Hrvatska turistička zajednica objavila je novi promotivni film I Hear It’s Beautiful, s Johnom Malkovichem u glavnoj ulozi. Američki glumac hrvatskih korijena, koji je u svibnju dobio hrvatsko državljanstvo, u kampanji postaje lice drukčijeg turističkog poziva: ne onoga koji samo pokazuje more, zidine i zalaske sunca, nego onoga koji gledatelja pokušava nagovoriti da ode korak dalje od onoga što je već čuo o Hrvatskoj.

Film se oslanja na Malkovichevu prepoznatljivu pojavu, glas i ironičnu distancu. Umjesto klasičnog promotivnog niza lijepih kadrova, kampanja ga vodi kroz osobnije otkrivanje zemlje: od Dubrovnika i Jadrana do istarskih vinograda, Zagreba i slavonskih ravnica. Takav pristup želi Hrvatsku predstaviti kao više od ljetne destinacije, odnosno kao prostor kulture, gastronomije, povijesti, krajolika i svakodnevnih prizora koji se ne mogu do kraja svesti na turističku brošuru.

U projektu važnu ulogu ima i Pete Radovich, američki televizijski i sportski producent hrvatskih korijena, koji potpisuje kreativno vodstvo kampanje. Njegovo iskustvo u velikim međunarodnim produkcijama uklapa se u jasnu ambiciju HTZ-a: Hrvatsku dodatno pozicionirati na udaljenim tržištima, osobito u Sjedinjenim Državama, gdje interes za hrvatske destinacije posljednjih godina raste. U tom kontekstu kampanja nije samo lijep video, nego alat kojim se Hrvatska želi približiti gostima koji traže kulturu, autentičnost i dulji boravak.

Malkovichev izbor nije slučajan. Njegovi su pradjed i prabaka emigrirali u SAD iz Ozlja, pa se kampanja može čitati i kao povratak osobnoj priči, a ne samo kao angažman poznatog glumca. Upravo u tome leži njezina najjača poruka: Hrvatska nije predstavljena samo kao lijepa kulisa, nego kao zemlja slojeva, podrijetla i doživljaja koje se ne može potpuno razumjeti iz tuđeg prepričavanja.

I Hear It’s Beautiful zato počiva na jednostavnoj, ali učinkovitoj ideji. Ljudi možda već znaju da je Hrvatska lijepa; kampanja ih poziva da provjere što se iza te rečenice zapravo krije.

M.M.K.